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从日本时装行业的变迁反观中国时装行业
2019-6-14 12:00:09    作者:  网友评论 0 条   文章来源:中国纺织报
       提到时装,或许我们能想到的时尚大国大多来自欧洲,就连经济实力雄厚的美国也无法企及,然而,上世纪整个80年代最令人瞩目的时装现象却是日本时装进入国际主流。

       这背后跟当时日本的时装企业开始普遍导入“拉动式业态模式”有极大的关系,促使企业打通了顾客“需求链”和“供应链”,促成整个日本时装行业的经营水准上了一个台阶。

       现在中国的时装行业,同样面临着顾客需求越来越多样化、个性化,但是传统的服装企业还是以高库存率、高毛利率的“高风险、高回报”的盈利模式在经营着企业的现象。

       今天我们就以日本时装行业的变迁为研究对象,思考我们中国时装行业的未来发展。

       1945年战争结束,日本家庭、个人的消费更多是集中在食品上,对衣服只是最低的需求。所以,当时的服装不叫时装,而叫衣服,解决的就是最基本的功能,保暖和遮羞。

       进入50年代,特别是朝鲜战争爆发后,战争对特殊物资的需求促进了日本经济快速发展。随着人们的收入水平不断提高,日本国民的消费除了吃饭,也开始投入到住宅、衣服等需求上。

       到了60年代,日本经济发展速度加快,人们的生活水平进一步提高,人们开始关注“衣”,逐步将自己的消费转移到穿着上,时装市场不断扩大。同时,时装行业发生了结构性的变化,有一些企业通过提高价格,使得企业规模不断扩大。

       这是否让你联想到中国时装行业的“黄金10年”——2000-2010年?那时,国内多少品牌就是依仗市场的快速扩大,通过不断提高产品价格来扩大企业规模。

       进入70年代,日本国民的需求越来越多样化和个性化。感性的时装品牌开始诞生,强调合适、个性。当时出现了很多诸如“三宅一生”的设计师品牌,这也标志着日本的时装行业进入了个性化时代。

       到了80年代,日本进入高感性时代。何为高感性?我们用一个方程式来进行表达:高感性=不同的场景×对应的心理感受,高感性决定了顾客选择不同的着装。因此,场景细分的程度越高,意味着感性的程度越高。比如:现在大家可能做了商务装、休闲装、旅游装,具有了一定的感性。

       但到了高感性阶段,则是将商务又分为普通上班的场景、主持演讲的场景、宴会的场景等;宴会又分为参加婚礼的场景、庆功会的场景、接待外宾的场景等。

       中国很多时装品牌已经步入感性的品牌阶段,正逐步向高感性的品牌方向进化,特别是中淑装和大淑装的品牌。

       但进入80年代末以后,随着日本经济泡沫破裂,整个市场开始下滑,高价格的商品销售额下滑。此时,日本人发现了拉动式业态体系导入的需要,希望能够针对顾客不同的水准创造新的价值,从而明确自己的品牌定位。在经济高速发展的社会结构中,存在着富有层和中低收入层。

       富有层的感性需求不断提高(追求个性化和多样化),消费价格不断攀升;中低收入层同样对服装的个性化有一定的需求,但消费价格偏低;从而导致服装行业衍生出两个发展方向。

       日本时装行业市场为了应对这种外部环境的变化,开始导入的一种新的业态战略——拉动式业态战略。企业通过打通“顾客需求链”和“供应链”,快速应对顾客需求,做到销售最大化库存最小化。而拉动式业态的导入不仅是针对高价格、高感性的商品。

       在日本泡沫经济破裂之后,日本人的消费观念又发生了变化,低价格带的产品开始好卖,很多低价格带的产品也导入了拉动式业态战略,优衣库就是一个非常典型的例子。

       对日本时装行业现状来说,经济高速增长阶段已经结束,这必然伴随着消费者意识的变化。

       中国现在刚好相反,经济快速发展,但是人们的意识也在快速发生变化。

       日本顾客意识的根本性变化表现在:以前只要是品质好的、有品牌力的就可以卖的出去,但现在顾客不仅要品质好,还要价格便宜,而且要喜欢才买。消费者对时装的感性程度以及期待度也在发生变化。

       中国也在快速发生这样的变化,因此对于时装企业来说,导入拉动式业态战略已是必然的趋势。

       市场留给企业自我变革的时间已经不多,所谓“变是找死,不变是等死”!
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