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“走出去”的国潮热,在发展道路上带来了怎样的思考
2018-7-4 9:20:25    作者:  网友评论 0 条   文章来源:世界服装鞋帽网
        本土品牌正在变着法的要走出去。
  “走出去”这一策略是否真的能吸引消费者,现在来看还并不能得到确切的答案。
  随着中国消费者购买力的持续上涨,预计到2030年,中国将成为世界上最大的服装市场。在更多国际品牌涌入中国的同时,本土品牌也在变着法“走出去”。将秀场搬上国际舞台;在大陆以外地区开设品牌旗舰店;聘请国际巨星担形象代言人;收购海外品牌……
  网站统计了包括海澜之家、UR、Lily、太平鸟(MATERIAL GIRL)、巴拉巴拉等在内的近来“走出去”的一些本土品牌,从拓展布局、门店形象、品牌树立等多方位分析解读,试探其在发展道路上带给我们何种思考。 
  拓展布局以点带面
  在上述统计的品牌中,有像太平鸟、巴拉巴拉将门店首次拓展到了大陆以外的台湾和香港地区的;也有像海澜之家、UR、Lily直接把门店开到了海外市场的。究其原因,一方面是想凭借在大陆以外的门店,树立其更为立体的品牌形象。正如UR创始人李明光所强调的那样,伦敦作为全球的时尚零售中心,在这里开店有助于UR的品牌形象被更多的人知道。
  森马董事长邱光和也表示,香港绝不仅仅是一个巨大的消费市场,从全球范围来看,它会是森马走向全球最重要的战略支点,以及实践全球化发展的战略平台。通过布局香港市场,可以让更多“内地以外的消费者”认识森马的品牌。
  另一方面,品牌也想借此机会为海外的中国消费者提供一个新的选择。毕竟,据普华永道(PricewaterhouseCoopers)的数据显示,中国消费者将在2018年花费5000亿美元在时装和鞋类上。此外,L2奢侈品报告发现,中国消费者占全球奢侈品市场的30%,但国内品牌消费仅占整个市场的7%,其中差异主要来自中国富裕消费者的海外购物。
  太平鸟电商事业部总经理翁江宏举了个例子:“我在美国的时候,会有很多朋友跟我讲,他说你们这个品牌很漂亮很时尚,他们一般都会从国内把它们买过去。”在翁江宏看来,目前全球有着8000万的华侨,他们对于中国品牌的需求还是很大的。
  门店形象改造升级
  要想在众多品牌中脱颖而出,第一印象显得格外重要。对品牌来说,门店是其向消费者展示自己的最直接途径,这就要求品牌在门店的视觉呈现上下一番功夫。
  就拿海澜之家来说,其在海外的门店有别于国内门店,整体设计风格简约,选用白色系作为主色调,辅以黑色和灰色。门头也一改以往中文字“海澜之家”+英文“HLA”的黄标形象,只显示白色的“HLA”字样。
  首进欧洲的国产商务时装品牌Lily,也在巴塞罗那旗舰店中采用了最新的5.0店铺视觉。炫彩玻璃随着顾客行走时的视角变化,整个室内空间都会呈现出不同角度的观感,营造了极具现代感和明快节奏的时尚空间。
  太平鸟旗下新生代潮流品牌MATERIAL GIRL在台湾台北开出的首家门店。店铺外观以白色科技感表现,内装以光碟霓彩的现代感与复古图腾的怀旧风格和色调混搭。在冲突之中构建世代交替的感情融合,赋予个性潮流的新定义。选品方面,MATERIAL GIRL借势世界杯,主打与足球品牌联名推出的《Umbro》系列。
  “走出去”需谨慎
  值得注意的是,不管有着多么宏伟的拓展版图规划和产品以及门店升级的支持,在国潮“走出去”这条路上,从来没有容易二字。
  今年2月初,太平鸟曾跟着天猫,出海纽约走秀。在被问及为何选择与天猫合作一起出海时,太平鸟品牌总监邹茜表示:“这样可以大大降低风险。毕竟,对于像欧美这样的海外市场,他们实际对中国的品牌并没有我们想象中那么乐观。”
  这也不难解释,波司登在去年年初,关闭了总面积达6292平方英尺的伦敦旗舰店。而在更早时候的2016年,其已开始陆续关闭海外店面。
  据咨询公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陈伟灿透露,这是由于中国品牌在海外缺乏故事和本土化特征。
  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,本土品牌国际化是中国市场四十多年发展的必然趋势,代表中国的品牌文化需要融入以欧美为主流的品牌时尚文化。
  当前中国品牌得益于中国本土市场高速发展带来的资本化助力,有更多资本实力参与国际市场竞争,比如并购欧美品牌进入中国本土市场,抑或品牌IP授权、欧美明星代言,或者开设若干门店展示;但品牌竞争力仍普遍偏弱,中国本土品牌溢价不高,品牌缺乏文化底蕴,国际化进程稍微有点初级,没有真正融入主流消费市场。
  在程伟雄看来,国际化之路任重而道远,对国际化的理解不只是引进来或走出去。随着中国消费市场进一步规模化,中国本土市场逐步会成为国际市场当中不可或缺的重要消费市场。在国际品牌尚未大肆进入的时候,加快市场和品牌的布局,做好品牌的垂直市场深度,扎根更深,在品类细分上同样可以做成世界品牌。
  品牌借助自身的全球视野去拓展门店,在抢占市场高地的同时,也承担着文化输出的使命。但限于每个地区不同的消费理念,在没有充分的市调和品牌故事基础上,“走出去”这一策略是否真的能吸引消费者,现在来看还并不能给出确切的答案。
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